El Incremento de Costos en el Lujo Aleja a los Compradores Aspiracionales
Durante los años recientes, el notable aumento en el costo de productos de lujo ha hecho que ciertas marcas pierdan un segmento clave de su clientela.
Se estima que en 2024, aproximadamente 50 millones de consumidores dejaron de acceder al mercado de lujo, ya que los precios han aumentado cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y director de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a varias marcas a replantear sus estrategias para recuperar a los consumidores aspiracionales, aquellos que adquieren al menos un artículo de lujo al año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 anuales en moda, de acuerdo con un informe de McKinsey & Co.
Una de las empresas que ha adoptado acciones es la marca británica Burberry, que modificó su enfoque estratégico en preparación para la temporada de compras navideñas.
“En años recientes, hemos concentrado nuestros esfuerzos en la parte superior de la pirámide, específicamente en artículos de cuero. En el futuro, reestructuraremos nuestra política de precios para incluir desde productos más asequibles hasta los más exclusivos en todas nuestras líneas”, mencionó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Burberry Apuesta por Productos Más Accesibles
Según Schulman, el giro hacia productos con precios más asequibles busca recuperar la arquitectura de precios previa al fuerte incremento en el sector. Como resultado, Burberry registró en diciembre su primer crecimiento en nuevos clientes a nivel global en dos años.
Las ventas en tiendas también mostraron un efecto positivo. En el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, lo cual ayudó a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de elevado poder adquisitivo, los compradores con ingresos menores tienden a disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el riesgo de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un mercado esencial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris advierte que muchas marcas de lujo han llevado la exclusividad demasiado lejos, elevando los precios a un punto en el que han excluido a una gran parte de su base de clientes.
“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.
Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio
Unas de las tácticas que ciertas marcas están implementando es enfocarse en artículos de menor costo, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían captar a compradores aspiracionales interesados en realizar pequeñas inversiones en lujo.
Los complementos y productos de cuero, como cinturones, lentes de sol y fragancias, suelen ser más económicos dentro del ámbito del lujo y se presentan como opciones atractivas para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, líder del área de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos abarcan un cinturón de Gucci por US$ 420 o una fragancia de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas firmas bajo el conglomerado francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear vio aumentar sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
En el caso de Burberry, Schulman señaló que la empresa planea reajustar los precios de ciertos productos a niveles similares a los de 2022, incluyendo artículos de cuero y categorías básicas. Además, la marca se ha enfocado en productos clave como prendas exteriores y bufandas, que fueron muy demandados durante la temporada navideña.
¿Otras Marcas de Lujo Harán Lo Mismo?
Aunque ciertas marcas han adoptado estrategias para atraer a compradores aspiracionales, otras firmas de lujo persisten en su enfoque hacia la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.
“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.
La Experiencia en Tienda: Un Factor Clave
Según Cheris, el aumento de precios y la incertidumbre económica han empujado a los consumidores aspiracionales a elegir entre moda rápida o lujo de alta gama, dejando poco espacio para opciones intermedias.
Las firmas de lujo se concentran en atraer a dos segmentos del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su gasto en lujo a medida que mejoren sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, señala que las grandes marcas de lujo buscan atraer a estos consumidores a través de una estrategia que va más allá de los precios.
“No se trata solo de vender artículos más accesibles, sino de mover a los clientes entre distintas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, explica Lindquist.
A pesar de que muchas marcas han apostado por el comercio electrónico en tiempos recientes, también están fortaleciendo la experiencia en tienda para crear un vínculo más estrecho con los clientes.
Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg destaca la disminución del tiempo de espera en colas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.
“Las marcas están apostando por brindar un servicio excepcional en tienda, que implica recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, dice Grunberg.
Lindquist añade que las tiendas físicas continúan siendo el escenario donde se comunica la esencia de la marca, lo que permite desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los clientes.
